腾讯电竞高级品牌经理杨瑞：入亚后，电竞产业黄金五年的趋势分析

8月11日，由腾讯游戏学院举办的第二届腾讯游戏开发者大会（TGDC）在深圳举行。大会市场论坛中，腾讯电竞高级品牌经理杨瑞带来了《入亚后，电竞产业黄金五年的趋势分析》的主题演讲。演讲中，杨瑞分享了腾讯电竞品牌的诞生和发展，并以丰富的数据和案例指出：随着电竞运动的高速发展，电竞产业迎来黄金五年。

以下为演讲实录：

大家下午好，我是来自腾讯电竞的杨瑞。今天非常高兴跟行业伙伴分享关于电竞产业和腾讯电竞的发展和思考。

腾讯电竞，在腾讯内部是更偏向业务的品牌。我希望将电竞产业的现状和机遇，用户的洞察和分析，腾讯电竞基于行业洞察和用户思考的做法来与大家做分享，最后探讨电子竞技业务未来的方向。

最近电竞产业为什么如此受关注，做到了跨圈层，现在体育圈、党媒、央媒都在报道电竞。5月14日，电子竞技运动有6款赛事进入今年8月18日在雅加达举行的亚运会。其中腾讯电竞有三个赛事进入，分别是《英雄联盟》、《王者荣耀国际版》（AOV）和《皇室战争》，除了这三款赛事外，还包括《炉石传说》、《星际争霸》和《实况足球》，一共6款赛事进入雅加达亚运会。

2017年10月，我们在北京鸟巢举行了《英雄联盟》S7全球总决赛。《英雄联盟》在国内运营至今已经8年了，从2013年开始做职业联赛，至今也有5年历程。去年《英雄联盟》全球总决赛第一次落地中国，在不同城市掀起非常多的电竞运动风潮，尤其是S7总决赛进入鸟巢，进入国家体育场时，对于电竞从业者、电竞选手都是非常好的、非常荣耀的时刻，是电竞项目和体育项目的第一次碰撞。这场比赛也是鸟巢体育场在2017年全年接纳的体育、娱乐型表演和赛事中，上座率最高的一场比赛。

从这两个例子，我们可以看出电子竞技运动正在迎来黄金时代，新的产业充满新的机遇。

从2003年国家体育总局第一次将电子竞技纳入运动，到2006年教育部把电子竞技纳入高职院校的专业中。从大环境下来看，电子竞技运动将会有非常好的发展契机。尤其在去年年底，我们看到上海市发布了《上海市文创50条》，特别提到要将上海市打造成全球电竞之都。

另一方面的利好是国际体育官方组织对电子竞技运动的认可在不断地加强。2017年10月28日，国际奥委会把电子竞技运动归纳为“运动”，国际奥委会还专门召开一次针对电子竞技能否进入亚运会的交流会议，为什么会有这样的变化，这跟行业本身的增长离不开。

2017-2021年，官方数据显示2020年电子竞技在中国的市场规模将突破200亿，2021年将突破250亿，增长快速。腾讯将电竞游戏从业务上做了区格。200亿的市场规模指的是赛事的版权收入、门票收入、明星经济收入和赛事周边收入，不包含类似《英雄联盟》和《王者荣耀》这两款游戏本身的收入，这是一个概念上的区格。

除了赛事规模在变化外，赞助商品牌也在不断的升级。2015年前后，我们看到华硕、VIVO、OPPO等一系列厂商开始支持电子竞技的赛事，那时候更多地是作为厂商促进产品销售的行为出现，近两年，奔驰、宝马、KFC、红牛、雪碧等国际一线品牌也开始赞助电竞赛事，可以看到越来越多国际一线品牌赞助我们的赛事。当奔驰、宝马选择他们愿意赞助的赛事时，一定会对品牌诉求和品牌定位有自己的要求。在顶级S系列赛事和KPL赛事中，赞助商投入的力度非常大，不仅是品牌的冠名，也会使用我们电竞明星作为广告的主角，大家在广告上可以看到。

电子竞技运动是什么？现在大家了解的是《英雄联盟》和《王者荣耀》，但不只是这样。包括MOBA、FPS、ACT、RCG、SPG、CCG、PUBG对于这七个品类，其类型就像奥运会似的，有篮球、足球等品类。

以这七个品类来讲，以《英雄联盟》为例，我们搭建了两个层次的赛事体系，从基层的LDL联赛，到LPL，再到S系列赛事，赛事水平一路提高，选手也有相应的晋升通道。QGC、TGA和WGC等是腾讯主办的三个综合性赛事，每年有超过50个赛事在里面做孵化。

2018年我们看到非常多可喜的变化，《英雄联盟》和《王者荣耀》率先开启主客场的探索，二者有本质上的区别。对于《英雄联盟》和《王者荣耀》这两款腾讯电竞旗下的头部赛事，我们选择了两种方式。

《英雄联盟》的玩法，更多地像是美国NBA的方式，以俱乐部主导。中国34个省份中，俱乐部在哪个城市，比赛就在哪个城市，进行区域化的探索。

《王者荣耀》则更像是中国的玩法——顶层设计，《王者荣耀》今年开启东西部主客场，全部由腾讯做主导和安排。

我们希望通过两款头部赛事，用不同的方式在中国进行探索后，了解哪一种主客场模式更适合中国。围绕主客场可以看到，有很多电竞小镇、电竞产业园，很多地产集团都非常愿意做电竞主题或者文创主题，来支撑主客场模式的落地。

国家体育总局举办的NEST、NESO都在做全国的布局，可以看到电竞在全国的形势欣欣向荣，周末在很多商场都在进行电竞比赛，腾讯电竞也在围绕赛事体系、俱乐部、内容传播和周边衍生四个核心发展。

教育部将电子竞技纳入大学专业中，有非常多教育机构，包括大家熟知的蓝翔、中国传媒大学都开始做电竞教育的专业和领域。目前专业领域缺的是教师和教材，任何一个传统学科，比如力学、光学和教育学，它有历史留下来的教材，但在电竞教育部分呈现的是行业很热，教材和教师却是匮乏的。

简单做一个行业扫描，今年年初我们对行业六个主要领域，包括赛事、俱乐部、明星经纪、内容制作等做了分析，目前整体行业伙伴在电竞产业做的是业务领先，从管理学角度来说是先发优势，并不是它的能力多强，而是入行早抢占了先机。行业伙伴面临的主要问题是人才、品牌和盈利模式三个方面。

今年6月14日，中国电竞用户达到2.5亿，去年是1.7亿，游戏业务是日趋饱和的，电竞业务的增长却是很快的。

电竞用户，我们的定义是包含玩游戏、观看电竞赛事的用户。《英雄联盟》手机助手中超过30%是流失用户，这30%的人不玩《英雄联盟》，但他会看《英雄联盟》的内容和比赛。

同样值得关注的是，电竞用户里男女比例有很大的变化。2016年我们的调研男女比例大概是7：3，2017-2018年数字变成6：4，我们发现女性用户在变成主流用户。不知道大家有没有感觉，你们身边玩《王者荣耀》的人中女性的比例明显高于以前，而且她们更多地参与赛事粉丝活动。这次亚运会中国《英雄联盟》队伍的队长简自豪，在游戏里的ID叫Uzi，他有大量的粉丝，我们公司有一个Uzi粉丝团的团长，收集所有和Uzi相关的东西，这些都是未来电竞发展非常重要的力量。

对于整体用户来讲，不同层次的用户对于电竞赛事的需求在哪里？不管是参赛用户还是观赛用户，专业的组织和专业的观察是他们的核心诉求。对于电竞职业选手来说，更希望的是曝光和影响力。

今年有一个非常大的变化，很多头部电竞明星跟腾讯谈今年的整体计划，会希望尽可能多地参与公益，为社会做贡献，而现在他们就在做《王者荣耀》保护长城和故宫的宣传工作。

电子竞技运动呈现五大趋势，这是今年我们公司整体研究会上发布的内容，主要包含大众化趋势、社会认同、体育化模式、广泛地域融合和教育体系。

腾讯电竞的业务正是基于此来进行的思考和布局。

简单介绍下腾讯电竞，腾讯有游戏、阅文、动漫、影业和电竞5大品牌，腾讯电竞品牌概念比较年轻，是于2016年12月9日正式成立的。但腾讯做电竞已经超过10年了，2006年已经开始尝试棋牌游戏的电竞化，《英雄联盟》赛事也运营了很久。2010年，我们成立了TGA，叫做腾讯游戏竞技平台。

腾讯电竞平台和腾讯游戏平台是并列关系，并不是想把游戏和电竞做概念上的割裂，而是我们相信电竞一定来源于游戏，但电子竞技可以从原来游戏的运营活动、手段逐渐转变为一种可以独立自循环产生盈利的业务手段，所以做了腾讯电竞和腾讯游戏两个独立品牌，我们希望把腾讯电竞打造成为电子竞技的头部品牌，成为全球领先地位的赛事业务。

为此，腾讯电竞主要做五件事：电竞赛事、政策支持、人才培养、产业布局和行业规则助力。

七大类型的行业品牌赛事，腾讯旗下都包含：

MOBA品类主要是《王者荣耀》和《英雄联盟》，在FPS里有《穿越火线》和《逆战》，赛车领域有《QQ飞车》。我们还有NBA和FIFA等国际一线IP赛事。

《绝地求生》，不管是端游还是手游，我们都拿到了授权。前不久OMG在德国夺冠的事情已经刷屏了，让大家明白这个品类有着巨大的价值。

公布最新的数据，可以看到2018年KPL春季赛观看量达到66亿，按照这个逻辑发展，今年突破120亿是很正常的情况。KPL在全国有越来越多展示的地方。

《英雄联盟》今年职业联赛上半年观看超过70亿，《英雄联盟》去年整体观看人次是100亿左右，今年的数据增长非常可观。

除了运营头部赛事，我们还在跟政府企业做整体的双核驱动，做更多大中型赛事，让民众参与其中。电竞比赛现在在很多企业已经成为工会活动，去年我们和中国邮储银行、富士康联合办了电竞活动。

今年腾讯电竞正式发布《电子竞技城市发展计划》，希望通过资金+资源的形式，帮助政府打造地方的文创新名片。在电竞业务上有非常多的线下情景和诉求，在这种情况下，我们和政府打造这样的合作计划是非常有利的。

在今年我们将把整个计划分为三个板块，第一是我们将优质的赛事引入到最重要的城市，同时我们去选择区域最好的赛事场馆做认证和选拔，最后我们还在区域去做整体的和城市高校做青年人的培养和结合。

今年上半年，我们也在珠海、长沙和西安分别进行初步的尝试，取得了非常好的效果。深圳市在2018年将电子竞技运动纳入到文体局重点支持的8个体育项目名录，并且拿出2亿元专项资金来支持8个体育项目的发展。我们落地在珠海的时候，珠海市政府提供了500万现金支持《英雄联盟》赛事的落地，并且解决赛事落地过程中一系列的安全、安保、报批等问题。

基于整体的内容，今年我们推出了腾讯电竞商业合作伙伴计划，也是参照体育方式运作的一个合作伙伴计划。我们将合作伙伴分为TOP合作伙伴、特约合作伙伴和指定设备合作伙伴，根据赞助额、品牌价值等等一系列指标去划分不同的权益。在今年6月，我们首批2家TOP合作伙伴已经公布，也就是奔驰和VIVO两家公司。

除了赛事的内容之外，我们现在在教育部分，围绕着学历教育、职业教育和大众化教育做整体铺设和布局。

在过去的两年当中，我们已经和国内很多顶级高校在合作做相关领域的研究，尤其是武汉大学的电竞商业模式研究、中国传媒大学的电竞表演研究和美国麻省理工大学的电子竞技评选研究。美国麻省理工大学的电竞教授视角很独特，在研究女性运动员参与电竞的情况。今年参加雅加达运动会的电竞选手，只有男性，没有女性。举个例子来讲，你们知道的乒乓球、羽毛球都有男队和女队，为什么电竞没有女队员，我们认为这是可以探讨的问题。

今年我们和中国文化娱乐行业协会电竞分会共同成立了中国电子竞技研究机构。同时我们搭建中国电子竞技运动研究中心，产出相关的报道内容，帮助整个产业的提升和发展。

去年年底我们公布了第一份行业规则，现在行业遇到最大问题是没有行业规则，乱象丛生的原因是政府没有标准，我们希望积极配合国家把电竞规则和运动形成标准出台，为此我们也进行了一系列的规划和建设。

我们一直在想电子竞技是不是一种新的体育形式，还是新的体育运动，抑或是跟传统体育是完全不同。我们请教了魏纪中先生，他表示“电子竞技运动是体育运动的新形式”。他在今年6月份的《腾讯电竞年度发布会》上，旗帜鲜明地提出：如果说亚洲领事会或者奥组委不接纳这种新兴的设备带来的新的运动方式，可能这个组织要会被淘汰。我们觉得这句话对我们的影响和鼓励是非常大的。

今年雅加达亚运会，国家体育总局为电竞队员安排了兴奋剂检察，这实际上是一个划时代的标志，只有进入正规的流程，电竞才不只是玩家、爱好者。所有电竞选手也都穿上了今年中国队的官方服装，如果这些运动员在雅加达亚运会拿到冠亚季军，他会穿着统一的中国队领奖服在领奖台上迎接五星红旗的升起。

在这种情况下，我们未来会怎么做？

第一是向体育学习，我们只有站在巨人的肩膀上，才可能更进一步。所以说，未来的电竞一定要更多地向体育学习规范化的赛事运动，去打造专业化的赛事。

第二是有了专业化的赛事之后，我们要去规范注册管理机制，科学规划电竞运动员的职业生涯。为什么我们在这里这么强调规范化注册机制，这也是魏纪中先生提到的非常好的概念，不管是游戏还是娱乐，实际上在历史的源头都是game，为什么有的game变成运动，有的game变成游戏，或者有的game消失掉呢？他提到最重要的一点就是有没有人来组织。

第三是靠拢体育化媒体传播，现在很多人觉得电竞不够体育，大家看到电竞赛事数据不完善，电竞的报道很业余，好像只是在讲一个玩游戏的过程。其实不是这样的，整个电竞过程是一个比赛的过程，他应该像体育似的，像篮球，有走步、3分或者犯规，现在电竞正在构建这样的体系，我们有游戏内准确的大数据支撑这个方式。

任何一个产业的核心是其商业，电竞是否能持续发展，一定在于它的产业能否循环。这是BD业务提供给我们的数据，2018年的赞助规模，与2017年相比，增长197%，客户规模增长171%。为此我们做了第一次尝试，超过200家企业参与合作伙伴推介会中，很多企业来了点名支持《英雄联盟》、《王者荣耀》的赛事。

基于商业开发体系，我们觉得目前有机会做的是特许经营、商业地产、衍生周边、版权开发和商业赞助。我们不断地努力，非常期待在年底或者明年，能跟各位完整地跟大家讲述腾讯电竞在商业化探索方面的成绩，帮助产业其他的伙伴。

（完）